La gente parece entender cada vez mejor cómo las tiendas nos convencen para que compremos. Pero las tácticas se renuevan constantemente.
¿Por qué los dulces y los chocolates están siempre cerca de la caja en los supermercados? ¿Por qué los productos esenciales, como el pan y la leche, están siempre al fondo de la tienda, por lo que hay que recorrer un montón de pasillos para llegar hasta ellos?
¿Por qué las tiendas de perfumería y joyería están siempre en la parte delantera de los centros comerciales?
¿Por qué en algunas las luces están bajas? ¿Por qué en otras hay que recorrer todo el local para encontrar un producto, en vez de facilitarte el acceso directo a lo que te interesa?
Aunque mucha gente ha sido capaz de reconocer los trucos que usan los vendedores para convencernos de comprar, nadie deja de gastarse el dinero.
"Cuando vamos de compras nos portamos como niños", dice el experto en ahorro Martin Lewis.
"Tenemos que recordar que los negocios nos van a intentar convencer de que estamos comprando algo por menos dinero del que en verdad vale, cuando esto no es verdad. Su trabajo es hacer dinero y el tuyo, impedírselo".
Un estudio sobre ahorro llevado a cabo por la BBC revela cómo el estímulo de compra afecta nuestras finanzas. La conclusión: su impacto es mucho mayor en nuestra capacidad para llegar a fin de mes que el conocimiento financiero, la educación, los ingresos y la clase social combinados.
Parte del problema es que los vendedores tienen siempre nuevas ideas para que gastemos. A continuación, algunas de ellas.
Desorden calculado
En vez de limpiar constantemente la tienda, algunos deciden hacer lo contrario: desordenan estratégicamente algunas zonas. Esto es una táctica para que algunos productos parezcan populares, como si mucha gente hubiese estado revolviendo los estantes en su búsqueda.
Y parece que esta táctica funciona bien entre los compradores más jóvenes. De acuerdo con el estudio, los menores de 21 son los más propensos a comprar de forma impulsiva.
Los jóvenes también están muy influenciados por aquello que compran los demás, dice Phillip Graves, experto en comportamientos de consumo.
"Buscan una identidad distinta de la de sus mayores. Quieren juntarse con otros a los que consideran sus pares", añade Graves.
El problema de los adolescentes tiene una explicación biológica y una social.
"La parte del cerebro responsable de controlar los comportamientos impulsivos no se desarrolla hasta los primeros 20 años", asegura Mark Fenton-O’Creevy, uno de los responsables del estudio y profesor en la Open University de Reino Unido.
El "poder" de la marca
Una consecuencia de los problemas financieros actuales de Reino Unido es que los clientes quieren sentir que están comprando calidad, incluso aunque no hayan experimentado ningún cambio en sus ingresos o estilo de vida, dice Graves.
El mensaje continuo de los medios de que el dinero es escaso ha creado un recelo inconsciente entre los consumidores.
La gente busca valor, pero también se quieren sentir bien con lo que compran, afirman los psicólogos de consumo.
"Cuando el dinero escasea no se trata solo de comprar lo más barato", dice Joseph Staton, director de una firma de estudios de hábitos de consumo. "Se trata también de sentir que has tomado la decisión correcta".
Esto ha causado problemas a las marcas económicas o marcas que llevan el nombre del supermercado. Aunque sean más baratas, llevan consigo un estigma.
Los supermercados están atacando el problema haciendo cada vez más confusa la línea entre productos "básicos" y otros de calidad media.
Las marcas han cambiado el lenguaje, e incluso a veces la palabra "ahorro" ha sido completamente borrada del producto.
Ahora se los vende como una elección "inteligente" y no solo barata. Difuminar la frontera entre las calidades de los distintos productos atrae a nuevos consumidores.
"Los productos de ahorro han sido rediseñados para que la gente se sienta mejor al comprarlos", dice Graves. "El de la venta es un juego de constante manipulación".
Ofertas específicas
El mundo de los datos, la recolección y el análisis de la información a gran escala está ahora en boca de todos.
"Esta información viene de un variado número de lugares: transacciones financieras, fotografías digitales, posts en redes sociales, señales de GPS móviles y búsquedas en Google".
Las compañías ya usan estos datos para personalizar ofertas a los clientes, pero ahora están planeando usar la geolocalización para mandar mensajes cuando los potenciales clientes pasen cerca de una de sus tiendas.
"Se trata de mejorar los datos de localización específica para hacer que la gente compre de forma impulsiva", dice Stanton.
"Esto va sumado a servicio al cliente de alto nivel y ofertas personalizadas. Ya lo están haciendo las tiendas más avanzadas y rápidamente se extiende a las demás".
Seguir la mirada
Las marcas libran continuamente una feroz lucha por atraer la atención del consumidor y por mantenerla. Uno de los recursos para conseguir esto es el "teatro de la venta".
Esto consiste en sorprender al comprador y ofrecerle una experiencia, dice Paula Dowie, de la agencia de diseño de tiendas Ignite Design.
"Un buen diseño es también el que rompe los esquemas al comprador, haciendo que se fije y provocando que se quede más", añade.
En el competitivo mercado de los perfumes, por ejemplo, mantener la atención es un reto. La gente se suele parar, probar e irse en cuestión de segundos. Ahora, marcas de lujo como Gucci están usando tecnología de rastreo de la mirada para mantener su atención.
Pantallas digitales detrás de los mostradores se activan cuando alguien agarra un frasco de perfume, enviando imágenes que seducen al curioso y potencial comprador. Se usan sistemas de rastreo de la mirada para juntar información y personalizar las imágenes. Y todo en cuestión de segundos.
"Algunos programas informáticos pueden recolectar información casi de forma instantánea", dice Dowie. "Edad, género, qué es lo que estás mirando… ese tipo de cosas. Si eres una mujer joven o un hombre de mediana edad… las imágenes se adaptarán a ti".
La experta añade que a medida que la tecnología se haga más barata, este tipo de sistemas se implementarán en todo tipo de tiendas.
Se trata de entretener y de hacer que la gente quiera ir a la tienda. Marcas como Apple o Top Shop (una tienda de ropa), son muy buenas en esto, dice Stanton. Durante la Semana de la Moda de Londres, Top Shop transmitió las pasarelas en vivo en su tienda de Oxford Street, en el centro de Londres.
"Se trata de un juego de adultos, de diferenciarse de otras tiendas y ofrecer música y arte como parte de la experiencia de compra", concluye Stanton.
BBC Mundo
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